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7位电商人自诉:为什么双十一我们更难了!

作者:黎明 周继凤 唐亚华 苏琦 金玙璠 魏婕 李秋涵
来源:深燃(shenrancaijing)原创

双11又到了,全民购物狂欢。

消费者在狂欢,疯狂剁手买买买;商家在狂欢,开足了马力卖卖卖;电商平台在狂欢,销售额水涨船高,广告费收到手软。

但是,狂欢过后,留下的是什么?

你的购物车变轻了,但钱袋子也缩水了,老老实实从“尾款人”做回“打工人”;商家的库存变少了,但银行账户里的数字却不一定变大了,回头一算账,发现还亏了。狂欢是暂时的,现实是冰冷的。

今年的双11,相比往年又有了一些新特点,比如,周期被拉长了,从10月下旬就开始预热启动;模式变多了,直播带货成为重要销售方式;付款提前了,先交定金锁定订单,后期再付尾款发货。

对于商家而言,是否要参与这次不一样的双11,以及用什么样的姿态参与,是个问题。

比如,有商家本想靠双11直播带货冲销量,结果遭遇“刷流量+做数据+事后翻脸不认人”;有商家的产品火了,但因为竞争激烈,双11反而亏得更多;还有商家今年已经亏损300万,没钱参加双11排位战了。有商家说,双11的流量分配不均很正常,中小商家比的是夹缝中求生存的能力。

今年的双11更难了吗?深燃跟七位商家聊了聊,他们用自己的经历告诉我们,今年的双11狂欢里,藏着哪些套路。



花了十几万参加直播带货
结果退单率达97%

武术哥 | 某国内护肤品品牌创始人

作为一个消费品创业公司老板,我躲过了融资陷阱、挨过了疫情危机、有着几百场直播带货经验,本想着借着今年双11搞搞直播带货冲冲销量,没想到还是翻车了,不,应该说是“车”直接没了。

具体怎么回事儿呢?

10月下旬,有家MCN的招商代理人联系我们,说是有一场直播带货的活动问我们感不感兴趣。直播的主播是抖音1600万粉丝的网红,还曾创下6000万带货纪录,而直播的账号是有2300万粉丝的某国字号直播号。

我们一想,两个大V强强联合,那这笔生意稳赚啊。而且,直播时间是在双11开始前最关键的10月31日黄金时间段,冲一波销量肯定没问题。

在谈合作时,我还做着美梦:接下来怎么办?我这不得感受一夜爆单的烦恼了!我这快递,发得过来吗?

但事实证明,我还是太天真了,这份合同签订之时,就已经注定了我成为一颗鲜嫩的韭菜。

由于是头部主播,签合同时,我们对合同一点修改的权利都没有,而且是一概先付全款后执行。基于对这位大V和大平台口碑的信任,开播之前,包括我们在内的三十多个品牌方一并把100%全款打入了主办方的账户。

没想到的是,到了直播当天,全程5个小时的直播,本该是主角的大V一共在直播间待了不过5分钟就走了。其余4个多小时,都是老牌媒体的主持人在尬聊,剩下我们一群品牌方凌乱在风中。



要知道这一个直播吸引了我们以及其他三十多个品牌,我们一起花了上百万坑位费,再加额外20%分佣的广告费。说好的抖音千万粉丝大V全程出镜呢?说好的连麦互动呢?说好的信息流广告位保证流量呢?

这些通通都没有不说,还发生了更荒谬的事情——一过凌晨12点,在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单,退单率高达97%!

我一时间恍惚,居然还有3%的人真的买走了商品,其他品牌更是惨,退货率甚至高达99.99%。

一顿操作猛如虎下来,前前后后投入了十几万全打了水漂。只能说我创业流量焦虑太重,想着靠直播一飞冲天完成业绩,让骗子有机可乘。

后来我总结,当MCN说合同完全不能修改时,极可能有套。就拿我这次举例,虽然对方团队在和我们的沟通中一再强调是该网红给我们带货,会有各种流量投入,但是在合同中并未明确说该网红会直播多长时间。

现在我们正准备和这家MCN机构打官司,也不知道能不能赢。



亏损300万
今年没钱参加双11排位战了

飞羽 | 天猫某电器类商家

淘宝上的所有类目,都是排名越靠前流量越大,跟百度竞价排名一样,所有的商家都会抢前面的排名。让自己店铺排名靠前的方式一是降价冲销量,二是投广告费。我们一般用淘客、降价、返现、红包等方式下调价格,用极低的价格把货卖出去。亏得越多,排名就越好。等流量进来了,或者到了对应产品的销售旺季,适当回调价格,这个时候才能回本或赚钱。

往年我们都会参与双11排位战,加大广告投入,同时亏损出货。一般我们从9月、10月开始日投入七八万,双11当天成交额能有几百万,单看当天的成交额是赚钱的,但其实我们前面已经投入很多,折算下来还是亏损的,只能指望11月后面几个月转化吸引过来的流量赚钱。

以前电商平台只有阿里,流量很大,后来有京东、拼多多,又有了抖音、快手带货,淘宝上的流量被稀释得越来越严重,现在生意越来越难做。

2018年我们一个天猫店一年经营下来毛利润有400多万,到2019年腰斩到了200万,今年到目前为止我们已经亏损了300万。其中的原因是多方面的,包括去年没有拿到好的排名,竞争太激烈,销量越来越低,流量转化也不行,但我们的人员支出等成本是固定的,再加上今年年初受到疫情影响,大家花钱谨慎,整体下来我们就亏了。

另外,我个人感觉现在的平台对货物的好坏已经不那么重视了,平台小二现在也只考虑销量,只要给持续的广告费,销量好,平台就给你流量。以前产品好,转化高,平台还是有流量适当倾斜的,慢慢地排名会上去。现在基本上全部是用钱砸,如果亏了,就是巨大的坑。

直播带货虽然很火,但是它更适合美妆、服饰等一些非标且利润空间较大的品类,我们这样的电器类并不会有人冲动消费,也没有太多利润空间去承担大主播直播间的坑位费和降价空间。今年经过综合评估我觉得,我们不具备竞争优势,就不参与双11的排名战了,亏不起。

现在的双11已经丧失了它的本质。事实上,激烈的竞争已经让我们的经营非常透明了,日常也就是维持合理的利润率,没有太大的降价空间,也无法指望双11能带来多大的销售。我们就把双11当做平台的一个促销噱头,参与一下就行,能卖多少卖多少。


螺蛳粉行业竞争太激烈
我们双11亏得更多了

吴秋阳 | 螺霸王电商总监

双11是天猫创造的狂欢节,所以我们每年双11在天猫平台上的投入力度更大,整体都是跟着天猫的节奏走。第一轮预售提前至10月21日,工厂的筹备工作从9月中下旬就启动了,紧接着,各方面也都陆续开始备战双11了。

今年和往届最大的不同是,两轮预售,周期延长了,这种玩法对商家是友好的,意味着双倍爆发,而且不再全部集中在一天。从我们天猫平台的数据来看,第一轮预售的效果更好,销售额一千多万。每年大促,我们最忙碌的是供应链环节,今年消费者11月1日第一轮尾款付完后,可以比往年提前10天收到货,这对于我们食品品类来讲,工厂的供应链安排方面相对减压了。

说白了,双11对于我们而言,不是为了赚钱,品牌推广价值更大。因为我们天猫旗舰店参加四届双11以来,都是亏本的。再加上随着行业竞争加剧,推广成本一年比一年重。


今年疫情期间,螺蛳粉在线上彻底火了,螺蛳粉一度爆火到一袋难求的地步,整个行业被推着走,直到加工企业恢复生产,一些头部大品牌跨品类来做螺蛳粉,还有一些小商家搞价格战,所以我们今年的推广成本一点没少,行业竞争发展到今年双11愈演愈烈。

双11前,我们找了明星代言人,围绕着代言人在线上线下做品宣,在线下投放地铁、楼宇广告。今年在直播上的投入也非常多,因为淘宝天猫一直强调内容,整体版面都是高度内容化、短视频化,淘宝直播已经成为双11的主战场。

今年双11,我们上了薇娅直播间,也找了一些明星带货,但明星和达人的效果和预想中有点差距,效果最好的还是薇娅。尝试下来,找这些主播带货都是不赚钱的。因为主播要求的都是最低价,对选品也非常严格,那我们就要大幅让利,再支付坑位费加佣金,像薇娅日常的坑位费是几万块,双11期间价格会稍微高些,她表现比较稳定,即便帮我们带货几万单,这一场下来,我们也是没得赚的。

既然不赚钱是必然的,而且每年都要参加,那我们就秉承着给粉丝和会员让利的宗旨。


11月1号店铺直接卖爆
我却高兴不起来

陈琳 | 快消行业卖家

我们品牌今年是第5年参加双11了,没想到,今年天猫把双11战线分成了4个波段。

先从10月20号开始做预售,到11月1号当天付尾款发货,11月1号到3号是一个小双11,紧接着3号结束之后,4号到10号又有为期7天的第二波预售,再加上11号当天,整个双11就被分成了4波。

我也理解阿里,这么做主要是因为GMV增长的压力过大,然后包括阿里之前线上卖房,都是因为这个压力,去年涨得太高,今年还要再继续涨,压力可想而知。

但实际上消费者很难理解这样的策略,在消费者心中,双11就只有那一天,现在这样的情况消费者反而会迷茫,到底哪一天买更便宜?同时这样的变化对于商家来说,压力也非常大。

我们在跟天猫对双11计划的时候,官方告诉我们说,1号到3号小双11期间,建议商家囤整个双11期间40%的货量进行备货,剩下的60%放到双11当天,但实际上我们1号就卖爆了、卖超了,消耗了整个双11货量的120%,这就意味着我们后面无货可卖。

因为供应链并不是说今天下订单,明天就能把产品生产出来的,我们只能先努力把第一波的订单交付了,然后再看第二波能拿到多少库存。

我们行业生产流程里手工的部分比较多,不像美妆个护产品的生产线自动化程度那么高,可能产线一开,一个小时就能灌出1万瓶,可以在后方让销售额不断的冲高。

我们行业不存在这个情况,一旦前端卖爆,就会给后端造成非常大的挤压,我们要催供应链把后面的所有订单提前交付,还要大量加订订单。

这也会给现金流带来很大压力。工厂都很现实,拿到钱才会开生产线,商家永远都是要拿着钱去订货,但是钱要等到消费者确认收货才能够到商家的账上。



另外一个令人为难的规则是,天猫在下半年的时候收紧了发货规则,即如果订单48小时没有揽收,天猫会主动赔付给消费者订单金额的5%,不需要商家的同意,直接从商家的账号里划走。且之前只要商家在后台填了单号就算揽货,现在则需要快递公司扫了单号才算。

其次,快递揽收之后,如果24小时之内没有到任何一个快递中转点,意味着爆仓,此时如果消费者投诉,天猫会无条件判消费者赢,商家要因为自己的快递体验不够好而赔付订单金额的30%给消费者,商家如果拒绝,会影响到整个店铺的数据。但其实快递站点爆仓,不是商家一方的责任,不该把所有的压力都放在商家这边。

今年大火的直播电商,对我们来说作用也微乎其微。我们今年一直有在店内做自播,也有上过一些大主播的直播间,我们试下来的感觉还是赚个吆喝,有时候是亏本买个热闹,直播卖爆了担心货供不上,直播不卖爆更惨,囤下来的货还得想办法卖出去。



双11是属于头部大牌的
小商家就是陪跑

齐锋 | 某日化产品卖家

去年双11之前,我是做电子烟的,我们在淘宝开了很多店,双11这种重要促销节,那是必须要参与的,我们会买直通车,买位置,做投放。但是去年双11前一周,监管部门把电子烟线上销售给禁了,一锅端。

今年我们业务转型了,现在是做日化产品,淘宝、京东、拼多多都有覆盖。我们应该算是尾部商家,客单价不高,牌子也不大,算是小买卖。对于我们来说,做好日销更重要,双11这种超大型促销节,那不是我们的战场,是属于头部大牌的,我们这种小商家就是陪跑,而且搞不好还要摔跤。

很多人都知道,双11商家搞促销,大部分是赔本赚吆喝,这背后有很多坑。

去年我们砸了十来万做排名、买直通车,把数据做好看,都是为了双11那天放手一搏。结果就买了个教训,白给平台做贡献了。所以今年我们变得很谨慎,直通车和排名都不做了,因为砸再多钱都没用。平台设定的游戏规则就是鼓励你投广告做营销,你一旦上车就很难下来。

不知道平台是为了鼓励用户下单消费,还是为了引导商家投广告,今年双11的战线拉得特别长,从10月下旬就开始,来回半个多月。这意味着,对于商家而言,参与价格战、广告战、排位战的时间都被拉长了,也就是给了商家充足的时间来给平台投广告。因为这段时间里,你的销量排名、首页位置、综合排位不可能一直不变,要维持一个领先的位置,你就得使劲做投放。

今年因为疫情,不论是平台、商家,还是消费者,其实都收缩了预算。我们这种小商家转型不容易,双11的坑我们就不去踩了。



平台流量分配不均
中小商家比拼夹缝中求生存

杰瑞 | 某美妆品牌电商负责人

今年的双11比往年周期更长,需要准备的东西更多,比如研究赠品策略、预测各渠道销量、增派客服人手,商家会更累。

我们在淘宝、天猫、京东、拼多多上面都有入驻,但天猫的流量更大,且一直都是我们双11活动的主场,我们只在天猫上有直播带货,其他平台只是打配合。

我觉得直播对于我们销售的意义很重要,我们经常和淘宝某头部主播合作,种草效果很好,很多消费者都是通过他的直播了解到我们的。

但是,做直播带货最担心的就是被主播坑,害怕主播直播过程中掉链子、没介绍好产品,或是气质和商品不符,没有达到预期效果。像618、双11、双12这些重要的促销节日,我们肯定会找之前合作过的主播,不敢冒险去找新主播。因为但凡是新合作的主播,心里都没底。而且一些中腰部主播坑位费也不便宜,不同品牌之间没有参考和对比意义,只有实际合作了、去试错才能找到合适的,试错成本比较高。


直播带货出现后,加剧了商家之间的竞争,所有的渠道都在玩直播,如果没有跟上,获客能力会受很大影响。平台的流量向头部商家或者主播倾斜,这是很正常的,我们身处其中,不觉得这是什么大问题。中小商家可以向直播以外的渠道去拓展。直播内部又有不同主播和不同分支,拓展渠道的方法有很多,就看能不能找到,这本身就是中小商家之间比拼的能力。

每年都是赔钱赚吆喝,而且不止双11,像618、520都是这样。但即便如此,我也从来没有想过不参与双11,毕竟还是一个难得的展示品牌、提升品牌认知度的机会。

对于新进行业的电商选手来说,刷单或者通过给某些电商运营平台付费改数据都是常规操作,要不然的话没法跟其他同等背景的买家有区分度,但我们不考虑刷单,因为我们的销量相对比较稳定,觉得没有必要。


线下30年老店被逼转线上
弄不清规则“事故频发”

露露 | 某服装店铺负责人

我们是中老年男装品牌,客单价3000元左右,虽然价格偏高,但注重品质和质感,有一些回头客。之前专注做线下三十年,今年被疫情逼得第一次做线上,遇到各种坑,双11就是其中一个。

老板年纪大,等她弄明白淘宝双11的商家规则,想“All IN”的时候,平台报名已经结束了。

其实参与双11我们是犹豫的,因为我们号称从来不打折,如果老顾客发现线上打折,就和之前的宣传内容相悖,影响品牌形象和线下的生意。最后我们还是想参加,毕竟今年情况太难了。然后在操作上又遇到了问题,优惠不是直接减免,需要商家设置领券,不止是用户参与麻烦,我们设置也麻烦。

比如我们之前是会员才能打折,线上用户成为会员才能领券,那就要设置一个会员系统。以前一些品牌线上线下会员系统是完全不通的,今年因为要做线上它们也都打通了。我们本来也应该要建立,但对小品牌来说,操作上就比较麻烦,而且还要做新客老客的区分,我们都还没弄清楚怎么弄,报名时间就截止了。

说起直播带货,更是闻者伤心,听者流泪。我们找了某电视台综艺节目的代理IP公司,想进行联名跨界合作。对方要求必须得赞助他们节目,给出让嘉宾直播用我们产品、做口播、淘宝A级资源,我们老板就心动了,立刻各部门安排上。


结果说好的5场直播,每次临开播就说不行,对方不愿意直播,反反复复到最近,才和我们说直播彻底黄了,因为节目方不同意。最后高价收了我们IP联名的钱,直播所有权益都没有实现。这是被骗吗?这是连被直播带货坑的机会都没有,直接被鸽了。

转线上我们还尝试了抖音。3月开抖音小店,还买了抖音的推广,也找MCN机构合作直播带货,一点没用。我刚去核对了下数据,直到现在抖音上一件都没卖出去。

其实转线上不太顺利,我们自己也有原因。一个是不懂规则完全盲人摸象,还有就是我们客单价高,面料好的品质优势,在线上也发挥不出来。这也让我意识到,一个线下品牌要一下转到线上,是多么不容易。

不过好在老板比较佛系,也没对我们提太多要求。就像3月到5月商场客流量很少,店员工作不饱和我们就让他们做直播,也不指望做成什么样,纯粹开了求心安。

*本文转载自:深燃(shenrancaijing)原创

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